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意義與無意義——“張小龍們”的原則和哲思

2019-11-04 意義與無意義——“張小龍們”的原則和哲思


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有些值得堅持的意義其實與一些用戶或商業認為的無意義相毗鄰,真正有意義的作品一定不是創作者一開始就瞄準而有意為之的作品,而是他們在追求一種不明確的意識形態過程中誕生的階段性產物。

看到標題你可能已經猜到本文與張小龍最近的演講有關,但下面部分文字原稿其實已在便簽里形成多時,它們是一種帶著猶疑的自我對話,但張小龍的演講讓筆者更加堅定將他們整理成文。

我們先回顧下他演講中的幾段話(筆者進行了分類整理,如果你已經很熟悉演講內容可以跳過到正文):

(1)微信誕生前

什么樣的產品是一個好的產品?

以前我們說蘋果公司的產品這么好,它從哪學的,后來發現是從博朗公司學來的,博朗(BRAUN)的首席設計師Diter Rams對硬件產品有10個設計原則:創意、有用、優美、容易使用、含蓄不張揚、誠實、經久不衰、不放過任何細節、環保不浪費、少即是多。

(2)微信的幾個原則

有人說微信是一個異類,我很驚訝也很驕傲,因為異類是優秀的代名詞,但微信的不同反而只是遵循了做產品最基本的原則底線。

我們堅持了一個原則,如果一個產品沒有獲得自然增長,就不應該推廣它。如果對用戶沒有吸引力,推廣它也沒有意義。微信推出前五個月都沒有推廣,后來看到增長曲線是往上走才開始推廣它。雖然這個過程花的時間長了一點,但后來的增長變得非常健康。

微信不做節日運營,被認為是微信的克制,但微信的詞典里沒有克制這個詞。只是在遵循好產品的原則,不做是因為破壞了原則。我們堅持好產品的原則,并不意味著我們沒有改變。我們必須要讓產品不停地去適應這個時代,而不是說因為我們害怕用戶的抱怨,就拒絕改變。

如果微信是一個人的話,那他一定是你最好的朋友。如果微信是你的好友,然后你們見面時,他臉上先貼一個廣告,你要先撕下來才能跟他說話,(APP啟動廣告)就是這樣一種感覺。

現在很多APP考慮的是流量、變現,沒有去想什么是好的產品。一旦圍繞這樣一個目標(KPI),大家的工作就已經不是做最好的產品,而是用一切手段去獲取流量而已。我們不會把用戶停留時長作為對產品的認知,這和我的理解相違背,不應該把吃喝拉撒的時間都用在互聯網上。放下手機,多和朋友見見面,現在這個理念我們一直沒有變過。

無論微信之后怎么走,還是會堅持兩個產品原則:作為工具,微信是用戶最好的朋友;作為平臺,微信會是創造價值的地方。

(3)微信的哲思

這么多年以來,每當你看到微信這樣一個啟動頁面,你可能都會有一個疑問:這個人到底在干什么?他為什么要站在地球的前面?可能過了一年,你這個想法又會變一點,再過一年又會變一點。我覺得這特別好,因為它把想象的空間留給了每一個用戶。

社交推薦的一個特別有意思的地方是,它是一個能夠不斷循環的系統。通過機器的推薦,只會不斷強化你的某一方面的認知,讓自己越來越相信和認同這一塊,這時候你很難回來。當你的關系鏈變得越來越復雜,你會借此看到這個世界不同的角度。

面對未來,我們很少會覺得威脅來自競爭對手,更多的可能在于我們自己,比如我們有沒有不斷的突破。內部團隊說我獨裁,其實我也認可。因為只有這樣的堅持,才能保證產品堅持該堅持的理念。

如果迪特·拉姆斯也看了這場演講一定會很感動,因為這十條法則已經快要被人(包括一些商業化設計獎的評委和設計師)淡忘,在設計學術圈甚至都有人將其視為古董。

前幾年他在一次訪談中表示“如果有下輩子,一定不會再當產品設計師”,當時被業內很多人斷章取義地拿來自嘲。其實他想表達的是對如今產品精神的失望,希望下輩子可以做比產品設計更有積極影響力的事情。

迪特·拉姆斯的好設計標準其實帶有克制和哲思,在中國市場這種信仰和追求未必能取得商業成功,因為普通用戶多數沒有這種感知的能力和必要,況且商業世界里也不會拿這個當作新事物商業價值評判標準之一。

有關“奶頭樂”的文章和《低智商社會》一書中有描述到現在多數人的認知處于一種什么樣的狀態,在這樣大環境下,“以用戶為中心”往往會從一種人性關懷轉化為政治正確。

此時用戶首先是一筆商業數字的基礎,其次才是一群與我們同樣的人,若要把這先后順序顛倒過來就會遇到阻力。筆者之前有一次產品討論會議上因堅持一致性而被銷售人員反駁“如果你能提供這樣的銷售機會我們就聽你的。”

很多企業的產品和服務貪婪地希望更多地占用用戶的時間和金錢(即所謂粘性),利用心理學不斷放大人性中的弱點來讓用戶上癮,這方面主題的書籍也不少。

而從前文列出的幾個微信原則可以看到張小龍不僅把“用戶為中心”中的用戶真正看作人,甚至像對待自己的朋友一樣,希望通過微信這個產品讓用戶學會更好地思考生活、享受生活。

如果人們想提升自己存在的價值和意義,他還希望能通過微信這個平臺來幫助這些人,比如筆者和正在看此文的你正是其中的一部分。

關于這次演講的新聞報道的評論中有不少人認為張小龍是思維獨裁,“沒有像其他很多熱門APP一樣滿足用戶需求,微信未來遲早會走下坡”云云,這充分體現了如今產品理念普遍缺乏人文哲思的現狀,這也正是張小龍所批評和擔憂的。

不過張小龍也承認了自己的獨裁式產品理念,不清楚他之前是否有看過羅伯特·維甘提的新書——《意義創新》,他所堅持的“獨裁”與這本書的中心思想非常一致。羅伯特·維甘提經過十年的調研洞察出了“意義創新”這個創新和開發范式,有別于我們熟悉的“以解決方案”為主導的方法理論。

“意義創新”的核心強調要由先內而外去洞察用戶新的生活意義,先思考“Why”,其次才是“How”。不是單純關注用戶的精力和錢包,而是更深層次的關懷,優先思考用戶為何要選擇這個新產品或服務,如何成為更好的自己。

《意義創新》一書中列舉了喬布斯時代的蘋果、托尼·法德爾(iPod主創人之一)的NEST、微軟的Xbox、揚基蠟燭、飛利浦醫療保健環繞體驗、德勤風險服務、我的世界、Airbnb等大量商業案例。

這表明“意義創新”不是作者一廂情愿的新范式,筆者個人也非常有共鳴和支持這個新理念,因為如果未來商業創新不能往這個方向發展,那必定是沒有“商業讓生活更美好”可言的。

張小龍一定曾經在內心圍繞相關品類環境和微信進行了很多次批評和自我批評,因為在騰訊這樣的平臺基礎上做大而全、快速變現太符合人性貪婪的訴求了,他這個權衡取舍的過程是非常不容易的。也許羅伯特·維甘提未來再版《意義創新》時,可以考慮把張小龍和微信添加到案例庫里面。

《意義與無意義》是被譽為“哲學家中的哲學家”的法國哲學家梅洛·龐蒂著作之一,筆者雖然未能完全讀懂(書中涉及到的知識面甚廣),但是其中關于作品(繪畫、小說、電影)、“英雄,人”的幾篇哲思還是有所啟迪的。將“意義與無意義”作為本文標題的一部分筆者不確定是否很合適,但一定不會不合適。

當然如果只是單純表達觀點,可能大家會覺得筆者站著說話不腰疼,那么下面就從自己工作中抽出三個小例子來進行補充。

其一:為了讓操作界面與硬件外觀圓潤的風格一致,筆者找不到比幼圓更適合的中文字體。而幼圓字體在轉曲之后放大會發現輪廓曲線部分的曲率質量是有瑕疵的,達不到英文無襯線字體層級的要求,筆者只好把界面中所有的文字一個筆畫一個筆畫去微調。

常規用戶雖然很難發現這個過程,但是否會有用戶感受這種融洽性細微的改進?如果有,那便是審美的提升了。

▲ 注意觀察筆畫兩端弧線的差異(左邊是筆者調整曲率之后的,右邊是默認幼圓字體轉曲的效果)

其二:對于在肉眼看來只是一段直線與標準圓弧相結合的輪廓,筆者在構建三維模型時并不會如此輕松處理。從過往的數字模型到實物模型的經驗得知,直線+標準圓弧的處理方式誕生的物品表面在過渡處(即下圖中的T符號處,T表示相切)會有些突兀不協調,在反光的角度下尤其明顯。

而筆者在不改變肉眼對輪廓判斷結果的前提下,采用一段式曲線來無限接近“直線+標準圓弧”,達到滿意曲率的過程所耗費工作時間是常規方式的好多倍。這跟第一個例子有著同樣的目的,就是讓同行甚至用戶在某個不經意間發現這個過渡為何有所不同。

▲ 上圖T符號附近的虛線就是“直線+標準圓弧”的輪廓參考線

其三:對于使用狀態不在用戶前方的產品,筆者在設計為之配備的遙控器方案前,一直在思考這個遙控器是否應該不同于傳統的認知(即我們熟悉的電視遙控器范式),是否應該給用戶帶來全新的意義啟示:遙控器不一定就是拿在手里對著產品控制的范式,它的本質是讓人更輕松便利地控制產品。

最終產品開發出來的結果是,我們需要不斷給渠道商和終端用戶講解為何這樣設計遙控器,而當用戶在實際使用時才會恍然大悟“這樣才對呀,比傳統那種遙控器好多了!”

當然筆者也會困惑這些究竟是否有必要和意義,是不是一種單方面執念?因為它們跟短期的商業回報并沒有直接關系。但筆者又認為這對造物者來說又很有必要和意義,因為它們打破了習以為常的藩籬,不僅留下一些隱藏的小驚喜讓用戶去發現,更讓這個品類的進化無形之中前進了一步。

關于張小龍對多數APP產品的批評,王石在最新演講中也表達了類似的觀點。后者提到“超過25%的利潤不做”是他對萬科進入房地產行業以來的原則要求,并以早期萬科經營高達300%利潤的錄像機生意為例,說了一句讓人詫異的話:“在暴利時代培養的投資團隊,到了市場正常的時候就不會做生意了。”

筆者不免有這樣一個假設,在套路盛行時代下只會一味看重數量和流量的產品人,那么在民眾群體獨立意識覺醒的時候,他們是否就會不知道該如何做產品了?

這幾年自上而下呼吁“工匠精神”,但可能很少人意識到“工匠精神”在我們歷史中的斷代、消逝跟“科學為何在西方而沒有在中國誕生?”有著密切關系。這個過程的缺失導致背后有系統性差距,除了工業體系軟性和硬性方面的沉淀,還有造物背后的人文哲思。

如今重提“工匠精神”需要與時俱進,傳統意義的理解是不夠的。從《人類的明天》一書中可以得知人類生活和地球的現狀美好度并沒有跟技術和物質的發展成正向曲線關系,對于創新和可持續發展急需批判性思維。

“創造物品或服務滿足需求”、“把物品或服務做好”、“物品或服務如何激發人性中的美好”再到“人們究竟是否需要這個物品或服務”如今需要交織在一起來思考,不敢斷稱這些是絕對正確的發展理念,但若能做到一定是社會真正進步的表征之一。

有些值得堅持的意義其實與一些用戶或商業認為的無意義相毗鄰,真正有意義的作品一定不是創作者一開始就瞄準而有意為之的作品,而是他們在追求一種不明確的意識形態過程中誕生的階段性產物。

像張小龍演講所傳達的原則和哲思不會是獨一無二的特例,筆者身邊就有雖處不同行業卻有著相近堅持和思考的人,希望“張小龍們”這個非正式團體能越來越大。

 

作者:嗨創新,公眾號:嗨創新,個人、產品/服務、企業創新力管理內參。

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